IA et visuels générés : le vrai débat n'est pas celui qu'on croit
Depuis quelques jours, un type de post revient en boucle sur LinkedIn : deux ou trois affiches générées par IA, mises côte à côte, accompagnées d’un commentaire outré sur la fin annoncée des créatifs. J’ai vu ces mêmes visuels circuler une bonne dizaine de fois, portés par des auteurs différents, avec à chaque fois la même mécanique : le constat « les affiches générées par IA sont partout », l’indignation « Chat GPT va nous voler notre travail », suivi du florilège de commentaires qui valide en chœur.
Ce phénomène m’intéresse davantage que les affiches elles-mêmes. Parce qu’il pose, sans le vouloir, une question plus large sur la manière dont on utilise les outils numériques, qu’ils soient basés sur l’intelligence artificielle ou non.
Le paradoxe du contenu qui dénonce le contenu
Faire un post sur ce sujet, avec les mêmes exemples visuels que 72 000 autres personnes avant soi, pose un problème de fond assez proche de celui qu’on reproche à l’IA générative : la reproduction en masse d’un même contenu, sans valeur ajoutée ni angle nouveau, est-elle pertinente ?
Reprendre le post d’un autre, les mêmes visuels, la même indignation, sans se demander si on a quelque chose en plus à apporter, ce n’est pas un exercice d’esprit critique. C’est du copier-coller d’opinion. Et c’est exactement le même mécanisme critiqué quand une structure utilise un générateur d’image sans se demander si son identité visuelle et sa singularité sont représentées.
Dans les deux cas, le problème n’est pas l’outil. C’est l’absence de réflexion derrière son usage.
Un débat qu'on a déjà eu par le passé, sous d'autres formes
L’arrivée de Canva avait suscité des réactions similaires chez une partie des professionnels du design : la crainte qu’un outil accessible et rapide dévalorise le travail des graphistes. Autrement dit, la peur de voir n’importe qui produire un visuel sans formation ni compétence graphique.
Or, le métier de graphiste n’a pas disparu. Il s’est déplacé vers des prestations à plus forte valeur ajoutée : identité de marque, direction artistique, cohérence sur l’ensemble des supports d’une structure. Les outils accessibles au grand public ont, en parallèle, permis à des structures qui n’auraient de toute façon jamais fait appel à un graphiste, de produire des supports acceptables (bye bye le Word Art).
C’est précisément le rôle que joue l’IA générative aujourd’hui pour beaucoup de petites structures : associations, commerces de proximité, collectivités avec un budget communication limité. Ces structures n’avaient pas les moyens de solliciter un créatif avant l’arrivée de ces outils. Elles ne les auront pas davantage demain. L’IA ne leur retire donc pas un service qu’elles utilisaient : elle leur donne accès à quelque chose qu’elles n’avaient pas.
Alors oui ces visuels ne sont pas incroyables (je les trouve plutôt laids d’ailleurs) mais l’information principale à transmettre est bien identifiable, et pour le bal du coin, ma foi cela est bien suffisant. Pour une structure professionnelle en revanche, je pense qu’il est nécessaire de faire attention à quelques points avant de déléguer sa communication graphique à Chat GPT (voire avant d’utiliser une IA générative tout court).
Ce que je recommande concrètement
Le vrai sujet n’est pas d’utiliser ces outils de génération ou non. C’est de le faire avec discernement. Voici les points de vigilance que je partage avec mes clients dans le secteur du tourisme de montagne quand ils intègrent l’IA à leur communication visuelle :
- Vérifier la cohérence avec l’identité de marque : Une affiche générée par ces technologies doit respecter la charte graphique existante (typographies, couleurs, univers…), pas s’y substituer par défaut. Si l’outil produit un rendu générique, le travail de retouche ou de recadrage dans l’identité de la structure reste nécessaire.
- Réserver le full-IA aux supports à faible enjeu : Une affiche d’événement ponctuel, un visuel de story éphémère, un support interne : ce sont des cas d’usage pertinents. Un support fondateur de l’image de marque (logo, signalétique pérenne, campagne institutionnelle) mérite un accompagnement créatif humain.
- Se poser systématiquement la question de l’angle : Avant de publier un contenu, généré ou non, la question à se poser est la même : qu’est-ce que j’apporte de spécifique ici ? Si la réponse est « rien, je reproduis ce qui existe déjà ailleurs », le contenu n’a pas grand intérêt, qu’il soit produit par une IA ou copié sur un post concurrent.
- Ne pas sous-traiter sa réflexion à l’outil : l’IA générative est un accélérateur d’exécution, pas un substitut au brief. Un prompt flou donne un résultat flou. La clarté de l’intention en amont conditionne la pertinence du résultat en aval. Chat GPT peut sortir une maquette en 30 secondes. Ce qu’il ne sait pas faire, c’est se souvenir que votre clientèle a une histoire particulière avec vous, ou que votre image de marque a mis 10 ans à se construire.
Attention également à ceux qui prônent le tout-IA et qui jouent sur cette peur de se faire dépasser, qu’ils entretiennent auprès de leurs clients. Plaçons l’IA où elle se situe réellement : comme un outil, une béquille, pas en remplacement de l’expertise humaine.
En conclusion, à mon sens, le vrai danger n'est pas l'outil
Le danger que j’identifie n’est pas l’intelligence artificielle en tant que telle. C’est la paresse intellectuelle qu’on peut avoir avec ou sans elle. Utiliser un outil rapide, surfer sur une tendance, s’inspirer d’un format qui fonctionne : rien de tout cela n’est problématique en soi. Ce qui l’est, c’est de le faire sans discernement, en pilote automatique, qu’il s’agisse de générer un visuel ou de publier un énième post d’indignation collective.
Avant de dénoncer le mimétisme des uns, il vaut peut-être la peine de regarder le nôtre !
